Unternehmen und Organisationen haben nur eingeschränkten Einfluss darauf, neben welchen Beiträgen ihre Werbung platziert wird. Die Anzeigen werden mit Bezug auf Alterszielgruppen, bestimmte Gegenden oder Interessen der Nutzer ausgespielt. Um ein negatives Umfeld für ihre Marken zu vermeiden, sind Werbekunden vor allem darauf angewiesen, dass X Hassrede konsequent von der Plattform fernhält - oder zumindest daneben keine Anzeigen schalten lässt. Ansonsten kann es passieren, dass ein Nutzer einen extremistischen Account durchscrollt und ihm dabei Werbung auf Basis seiner üblichen Interessen angezeigt wird.
Auch andere Online-Dienste hatten in der Vergangenheit ähnliche Probleme mit ihren Werbekunden, zum Beispiel Googles Videoplattform YouTube. Sie verschärfte damals die Inhalte-Aufsicht, um Werbekunden zurückzugewinnen.
Das Hauptquartier von X ist in San Francisco und der offizielle Sitz in Nevada - die Klage reichte Musk aber in Texas ein, einem US-Staat, in dem die Regierung und weite Teile der Bevölkerung sehr konservative Ansichten vertreten. Zugleich leitete der texanische Generalstaatsanwalt Ken Paxton, ein bekannter Verfechter rechter politischer Ansichten, Ermittlungen gegen Media Matters ein. In Texas ist nicht nur Musks Raumfahrtfirma SpaceX aktiv, auch den Sitz des von ihm geführten Elektroauto-Herstellers Tesla ließ er von Kalifornien dorthin verlegen.